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  • 双 V 会员:提升社交媒体影响力的秘密武器 (双 v会员)

    在当今社交媒体主导的世界中,建立强大的影响力至关重要。 V 会员是提升你在社交媒体平台上影响力的秘密武器。

    什么是双 V 会员?

    双 V 会员是社交媒体平台(如新浪微博、微信等)提供的付费会员服务。它为用户提供了一系列专属特权和功能,可以帮助他们提升其在平台上的影响力和曝光度。

    双 V 会员的优势

    • 认证徽章:双 V 会员获得一个认证徽章,表明其身份已得到平台官方认证。这有助于建立信任度和权威性。
    • 专属功能:双 V 会员可以访问专属功能,如置顶微博、高级搜索、专属客服等,可以提高其在平台上的

    微博V+:用内容商业价值为创作者影响力加码

    出品 | 子弹财经

    每年12月底都有两场重要的测验,别离是四六级和考研。以往的测验涉及到英语,各人都是刷书刷题,而近两年四六级测验和考研的前后,学生们却聚积在博主@周思成的微博下打卡进修,甚至在本年的四六级竣事后,两千万人齐力把周思成刷上了热搜。

    因为@周思成在四六级中乐成押题、并且在考研中押题依旧给力,有人打趣说道,只要当真在微博上进修了@周思成的V+分享,考研英语一作文可以直接开启“默写模式”。

    1、社交干系进级为粉丝缔造代价

    在微博生态体系里,V+作为微博为博主打造的粉丝变现产物,包袱了为博主实现粉丝变现和焦点粉丝沉淀的双重责任。

    @周思成正是早期插手微博V+的博主,他与V+结缘,是始于本身一个脑瘫患者学生的需要。其时他还在线下解说讲课,但这种模式让这位动作未便学生的求学之路变得十分艰巨,以此为契机,@周思成正式在微博V+开启了线下延伸至线上的教诲之旅。

    @周思成还清晰地记得,去年有位在职考研的V+粉丝,说考研前一天都在看他的修正作文,最后英语一考了87分。87分意味着什么?举个例子,假如这个学生介入的是打点类联考、另一门测验正常发挥的环境下,那么他的分数可以到达90%的985学校复试线。简朴计较可以发明,在微博用了考研班1/20的价值,就获得了超高代价回报。

    线上英语解说向导、修正作文、解答问题,这种V+内容与V+社群相辅相成的解说模式,让博主@周思成在短短的几年时间里,V+订阅粉丝人数已到达3万人,许多粉丝甚至续费到了2025年。

    在微博,这种博主通过V+收获大量焦点粉丝跟随的例子多如牛毛。

    提升社交媒体影响力的秘密武器

    博主@_恶魔奶爸_曾是一位资深猎头参谋,从事过不少行业的人才雇用事情,擅长指导社会新人求职、以及职场人士举办公道的职业筹划。他的V+内容主要以传授求职、相同、表达、英语等社会实用技术为主。

    “假如没有奶爸的话,生长这条路也许要走的越发曲折艰巨,衷心感激奶爸将很多的糊口履历分享出来”, 武庚纪小说,“一开始尚有些艰巨,不外在运营奶爸V+里进修了一些小能力之后,也逐步纯熟起来,再次感激奶爸奉献的干货”,“运用您教过的话术在初面中很顺利,line manager 口试也很顺利,其时就发了offer预录函”。在博主@_恶魔奶爸_的微博评论区或是信息箱里,常常能看到来自V+订阅粉丝的“实践反馈”。

    他们有的是初入职场的新人,有些是对社交、表达有狐疑的人群。在通过@_恶魔奶爸_分享的V+内容得到职场或是糊口履历的晋升后,他们总喜欢把“胜利果实”分享给他们的“奶爸”。

    “我僵持不懈的尽力写作原因也很简朴,但愿像我这种身世贫寒,起点卑微,大学情况闭塞的小孩,也能相识到社会上真正行之有效的运作法则,处理惩罚要领是什么样的,抹平这种信息上的差池称。” @_恶魔奶爸_说,“从我今朝吸收到的报答私信来看,有了一些成就,但还远远不足。将来在微博V+会越发尽力的多写一些有关职场、求职、社会、进修、思考、社交、表达、人情世故等实用技术的内容。”

    截至本年12月,@_恶魔奶爸_的累计V+订阅粉丝数量已快要6万人。

    在微博的社交和内容生态下,博主@周思成和@_恶魔奶爸_通过V+在为粉丝缔造了生长代价的同时也收获了变现代价。「子弹财经」认为,这个中更重要的代价是,V+不只可以辅佐博主实现全媒体的在线内容宣布,并且还可以与粉丝成立越发持久的伴随干系。这也代表着,基于微博独占的粉丝社交生态,内容的一次性付费向一连贸易代价变现的模式打破。

    博主@周思成或@_恶魔奶爸_仅仅是浩瀚V+博主的一个缩影,在微博的几十个垂直业态里,这种博主为粉丝缔造代价,并伴随着粉丝逐渐生长,从而实现粉丝变现和得到忠实粉丝恒久跟随的现象,正在各处着花。

    2、博主的马斯洛需求在V+实现

    2021年,微博对具备内容贸易代价与粉丝运营本领的优质博主予以“V+优质创作者”的官方身份认证。@周思成@_恶魔奶爸_@范志红_原创营养信息@许超大夫@董路@孔庆东@sven_shi@意大利华裔郭大夫@数据化打点等来自康健医疗、体育、教诲、科普、母婴等十几个规模的32位博主率先得到微博V+优质认证创作者荣誉。

    和@周思成、@_恶魔奶爸_做教诲和培训差异,科普博主@许超大夫 ,一开始面临着V+粉丝,较量担忧做付费的常识科普结果到底好欠好。

    名创优品是如何通过运营私域流量,让会员数从0增长到3000万的?

    关注并将「人人都是产品经理」设为星标每天早 07 : 45 按时送达不管你去到哪个城市,都能看见名创优品的身影。

    在这些年的发展中,名创优品也在面临转型升级。

    它是如何运营私域流量,让会员数从0增长到3000万的?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

    全文共 9545 字,阅读需要 20 分钟—————— BEGIN ——————这些年的发展过程中,名创优品在面临转型、升级时,我感触最深的一点是:我们的竞争对手其实不是同行,而是我们的用户。

    怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争。

    但市场竞争不是同质化产品的价格竞争,而是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。

    那么,市场需求由谁来决定?当然是消费者,也就是我们的用户。

    今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。

    他们变成了品牌的共建者和拥护者,或者产品的推广者、分销者,甚至是产品的创新者。

    一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略,都是在与消费者进行沟通共创的过程。

    所以品牌核心逻辑在于运营用户,而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共创、内容共鸣、传播同频的道路上,品牌成不成功,全看消费者买不买账,评价是否有价值取决于用户。

    这也是为什么近年来名创优品开始重视用户对品牌的话语权,将重心从拉新增长转移到重视存量用户的垂直运营,即用户精细化运营。

    那么,这些年名创优品做好用户运营的关键是什么呢?这里面有一个很重要的抓手:私域流量精细化运营。

    私域流量的本质是人私域流量这个概念兴起于2018年,这两年来一直是各大品牌做增长绕不开的一个领域和话题。

    尤其是2020年的黑天鹅“新型冠状病毒”疫情期间,不少企业开始加速线上转型,更是让爆火的私域流量意识迎来了空前的觉醒。

    目前业内对私域流量的定义普遍是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量,包含个人微信号、微信公众号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP、小程序等。

    与私域流量对应的就是“公域流量”,也就是这些流量不是品牌自己的,而是花钱在其他平台买来的。

    具体到实际,比如天猫、淘宝、网络、京东、今日头条、拼多多等……这些流量是没有门槛的,花钱就能进场,高价就能快速揽客。

    私域流量为什么火了?我的理解是:互联网红利期,大网捕鱼,一撒一捞一个准,鱼多人少,野塘(公域)的鱼都抓不完,谁还管什么私域流量。

    当下很多企业集体重押私域流量,很明显反映了一个问题,就是蛋糕不再变大,想分一杯羹的人却越来越多,再加上获客低转化遇到高成本助推;在新的现实面前,企业不得不重新审视用户的价值,以前只是求转化,有购买就行。

    现在还考虑能不能让用户继续复购,再复购;甚至让老用户带来新用户。

    但是,这几年在和一些企业交流过程中,我发现很多品牌在私域流量运营上陷入了几个误区:第一,私域流量=社群+个人号。

    我想要强调的一点是,做私域流量一定要有矩阵思维。

    而要找到私域的触点入口,第一步得先知道流量从哪里来。

    很多人会狭隘的认为,私域流量仅存在于线上,比如社群、朋友圈就是私域流量,而一些庞大的线下流量就被忽视掉了。

    事实上,每位走进门店的,有购买意愿的潜在消费者也是品牌的私域流量。

    如果是零售连锁品牌,像是名创优品、优衣库、完美日记这种线下开设有门店的,那么,每天到店的顾客就是品牌最大的天然私域流量。

    当消费者进入门店后,企业怎么促成交易,让他们成为我们的粉丝,加入会员,而离开门店后,怎么通过做好数字化承接,来跟这些消费者进行有效触达与管理,把他们沉淀为高价值用户,这才是最核心的。

    同样的,品牌还有在各大社交平台和天猫、京东、拼多多和自有商城上的大量用户数据,以及CRM里的沉淀数据,这些是品牌实实在在抓在自己手里的,也是品牌的私域流量的来源。

    第二,把用户当流量,没有围绕“人”产生有温度情感链接。

    目前跟多品牌做私域流量,大多数仍然是沿用原来的电商思维,是转化率和收割韭菜的概念。

    比如做社群,很多品牌只是让客服团队搞大量微信个人号,把用户像薅羊毛一样圈进来,然后在群里发各种各样的广告信息轰炸,这样导致的结果是大部分社群很快变成“僵尸群”,很难长久持续运营。

    私域流量赋能品牌,要做的是经营用户的终身价值,把卖货逻辑(流量收割)转变为关注用户价值的逻辑(顾客终身价值)。

    卖货是把产品卖给100个人、1000个人,而经营顾客是筛选出“信任流量”,让他/她买100个产品或者让这个人推荐100个人来买,是一种信任关系。

    第三,重价格驱动,轻内容输出。

    优质内容严重不足,这个从社交媒体时代一开始就呈现出来的难题,在私域流量运营愈发明显。

    而内容传达给消费者的产品卖点、品牌价值观、活动吸引力非常重要,如果只拿折扣和优惠疯狂洗粉,让用户完全被价格驱动,是对本就不强的品牌力的持续透支和稀释。

    从底层往上说,私域流量的本质并不是流量,而是人。

    人不是单纯的数据表现,它背后有着千丝万缕的情感链接。

    所以,真正能帮助品牌实现私域流量价值,拉开不同品牌差距的是坚持精细化运营,以用户为核心,设计好每一个运营路径细节,做好每一次和用户的沟通互动,是对更高运营效率的追求,这才是私域流量。

    正是因为更早地看到了流量的本质,在私域流量还远没开始被广泛讨论的时期,名创优品有幸借助互联网东风,把各个渠道的流量进行整合、打通,走出了一条“门店+会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量打法组合拳。

    3000万会员增长策略用户终身价值经营名创优品的会员战略,从2017年开始,就能窥一二。

    和大多数品牌一样,当时发展中的名创优品面临着三个痛点:在数据层面,我们线上线下都拥有着庞大的流量,但各渠道(门店、电商、线上新媒体)数据分散,无法打通,数据对营销活动的驱动力弱。

    更好理解的说法是:我们无法清晰知道用户的性别、年龄、职业与身份,他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引。

    在运营层面,缺乏系统的运营体系,运营成本高,无法根据不同的用户和场景,针对性提供差异化服务,未能形成品牌竞争力和品牌特色。

    在门店层面,无法有效赋能终端门店。

    具体表现为,缺少门店营销赋能工具;活动与运营等依赖门店店员,缺乏对周围3公里消费者有效运营的手段。

    2017年是小程序爆发元年,依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道,也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通平台。

    为打通各渠道的数据,提升用户体验,名创优品上线会员小程序,正式承担了私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。

    图7-1 名创优品SCRM架构那么,会员从哪里来?在初始阶段,名创优品主要通过以下几种方式拉新客流:线上:多年的耕耘,名创优品3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池,为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。

    这也是我为什么建议品牌要重视公众号。

    因为公众号现在就是品牌的私域流量官网,加线上商城,公众号可以成为私域流量的链接点。

    线下:我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法,门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。

    图7-2 门店扫码注册会员送购物袋活动因为都是自己的流量,名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。

    截至目前,通过线上线下双渠道引流,名创优品小程序会员已接近3000万,复购率实现超过3倍增长。

    3000万人是什么概念?这数字几乎等同于一个超级大都市的人口数量(上海市2019年常住人口2428万)。

    所以,当我们谈论名创优品会员系统,其实我们在谈论的是一座流量城池。

    要实现这样一个“军队”作战,名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢?1. 组织架构是“骨骼”因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门,所以当时品牌中心作为主导部门,联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。

    2. 数据能力是“血”用户洞察不是一个主观的感性的词汇,而是一道浩瀚如烟海的“数学题”,背后是通过数据分析收集,全面了解用户画像、行为习惯,将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,并根据他们的需求,持续发生交互。

    在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。

    比如通过对名创优品客群额分析,我们发现许多蛮有趣的数据结论:消费主力群的特征是爱漂亮,这群人占比27%,消费频次和贡献力度最大;多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群、周末遛娃群(周末带娃买玩具)也是名创优品客群的一大消费特征。

    这些数据经过解读,就能进一步指导品牌决策。

    像上面所提到的IP爱好者,这背折射的是当下年轻人的喜好,为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP,并摸索出了一套成熟的IP合作体系,与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品,抓住年轻人的潮流品味,提供原创设计。

    3. 运营机制是“肉”说到运营用户,在快消零售也不是个新概念了。

    但如何有效的操作,实现真正的维护与转化,则存在很多待精进的地方。

    在这个板块,名创优品所有的核心都是围绕用户,人的价值,主要是采取了三个策略:1)产品提频高频、刚需的产品可以做流量型产品,吸引会员到店,比如名创优品的DNA品类是生活日用、美妆类和零食类产品,在消费者心智渗透率比较高。

    图7-3 名创优品零食节活动名创优品就针对会员推出加1元换购面膜、美妆蛋爆品推广、吃货节(会员购满食品5件以上,可得全场食品满100-15元券)等活动。

    其中,配合美妆蛋的爆款推广活动,触达高概率到店消费并购买美妆工具的会员。

    触达会员一周的消费率就达到24%+,且其中三分之一的会员购买了美妆工具大类。

    此外,还有我们的1元换购面膜活动,会员在参与领取面膜的活动后,对名创优品面膜的信任度提升,更多会员会在购物时选择消费面膜细类。

    所以,名创优品针对吸引会员到店复购的产品,一般是很有吸引力的爆品,主要是为了让消费者和门店产生连接,然后通过会员专属活动加深和消费者连接,刺激消费者二次消费和转发裂变。

    2)权益提频会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置,体现出会员与非会员的差异,并让会员在门店的显著位置看到,加强会员尊贵感。

    名创优品常见的权益维度主要是以下几个板块:产品类:新产品优先体验、免费试用、限量抢购活动类:会员日、会员生日福利、营销活动优先参与名额福利类:折扣,优惠券,翻倍积分,好礼兑换服务类:附加服务,如修眉、赠送购物袋等异业联盟:享受其他跨界联盟的产品/服务这里简单举例名创优品的一些权益:推行积分制:购物返积分,1元返1-2积分,可免费兑换好礼。

    我们的用户每个人手上都有一些积分,但他们没有感知,也想不起来用,实行积分制就是让消费者知道自己还有钱在名创门店,从而提高用户复购频次。

    打造“名创周三会员日”:打造专属于名创会员的狂欢购物节,不同会员级别,周周可享全场满68元-10/8/6元。

    图7-4名创优品周三会员日造节的好处是,在周末消费高峰之外,我们可以通过节日增加消费者到店频次。

    同时,“周三名创日”设定满68-10/8/6元的机制,也有效地提升了消费者的客单价。

    会员专属福利:通过管理用户预期,打造一系列会员宠粉福利等。

    如部分IP商品优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日积分翻倍并生日专享8元无门槛券、免费购物袋、到店修眉服务等等。

    3)精细化运营精细化运营的本质是运营人,是在深挖用户需求的底层基础上,针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路,利用合适时机、合适渠道、合适方式,给到合适的用户想要的东西,从而跟用户互换价值,促成交易。

    管理用户生命周期我一直坚信的一点是:未来的竞争,是用户终身价值的竞争。

    结合名创优品用户的消费行为数据,我们提出“用户生命周期”的概念——根据用户近期购买的行为表现,并比对历史购买的趋势变化,将用户人群进行细分,针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。

    图7-5 名创优品用户生命周期路径如图所示, 在用户生命周期曲线中,横轴为用户与品牌发生交互的周期,纵轴为用户为品牌贡献的价值。

    沿着用户生命周期曲线,我们可以把用户分成三大阶段4个时期:1. 获客阶段引入期(首次到店):这个阶段的用户是潜在客群,通过引导注册未消费用户在线上或是线下门店下单。

    2. 升值阶段成长期(初步消费):这个阶段用户虽然产生了消费,但刚刚了解品牌,信任感不是很强。

    名创优品就通过微信支付后发券,抓住会员首次消费后的黄金时间(2周内),发券引导复购,用于培养其购买习惯。

    比如2020年5月23日和5月29日期间,名创优品在门店消费满35元且使用微信支付的会员在支付后能收到一张88折券。

    我们发现消费后一周内的复购概率提升20%-30%。

    相对短有效期的券更有助趁热打铁,促成复购。

    成熟期(稳定复购):成熟期的用户是最优的,黏性强、复购好,他们对品牌和产品已经产生一定的认知,是线下门店高价值产品的核心用户。

    这时,名创优品采取的策略是定期做一些专属活动,并通过线下门店,为她们提供更好的服务体验,注重的是用户的参与感、荣誉感。

    例如我上面提到吃货节(会员购满食品5件以上,可得全场食品满100-15元券),名创周三会员日等,通过这些运营动作让这群用户消费保持高频次的购买。

    3. 挽回阶段衰退期(预流失/挽回) :针对近一年消费4单及以上,且最近一次消费在120天之内的预流失会员,以挽回高频历史会员优先,尝试多波次、大折扣力度券发放的触达唤醒。

    通过触达挽回后,有25%以上的会员会在之后半个月里再次回名创优品消费。

    4. 分层管理,建立顾客关系在《科特勒营销思维》一书中,提到一旦公司了解了顾客终身价值,便可以利用信息来进行精准营销,从而建立起紧密的、盈利的长期顾客关系。

    其中,唐佩珀斯(Don Peppers)和玛莎罗杰斯(Martha Rogers)更是提出了运用于顾客关系管理的营销方法:识别你的潜在顾客和顾客,不要盲目追逐每个人。

    根据顾客需求和他们对品牌的价值对顾客加以区分,适度地更多关照有价值的顾客。

    为每位顾客定制产品、服务和信息,量身定制个性化地服务方案。

    顾客的权力大大增强了,他们能决定品牌的发展方向,甚至是品牌的营销方式。

    围绕这一理念,名创优品在面对不同层级的会员会给到不同的策略,更高层级的会员往往跟名创优品绑定得更深,享受的权益也存在差异。

    目前名创优品会员分为3个会员等级,主要是成长值来进行划分。

    普卡会员:0-2999个成长值银卡会员:3000-5999个成长值金卡会员:6000及以上个成长值什么是成长值?成长值是用于计算会员等级的数值,目前可以通过在参与会员活动的名创优品门店和名创优品微信小程序可获得成长值,没消费1元累积10个成长值。

    针对会员等级设置的不同权益旨在刺激消费者的不同行为,背后则是我们的目标考量。

    普卡意在刺激高频消费,培养消费习惯;银卡意在刺激拉新和高客单;金卡级则同时刺激留存、高频和高客单。

    比如门店每周三的名创会员日,金卡会员享受的是全场满68元-10元优惠,银卡会员享受的是全场满68元-8元优惠,普卡会员享受的全场满68元-6元优惠。

    图7-6 金卡会员专享券我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

    而管理高价值消费者,重点不在于触及到多少人,而在是否触及到重要的人。

    在这里,名创优品做的更多是先与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

    结合门店营销推广活动图7-7 名创优品会员营销活动门店的品牌营销活动是名创优品整体会员运营的关键。

    一方面我们会通过大规模的营销活动来加大会员群对品牌的认知,像通过牵手流量明星、IP合作等来促活存量会员和承接获客拉新带来的新流量;另一方面是通过高频的中小规模活动和常规型活动来维持黏性,提高会员活跃度,例如我上面提到的会员日、吃货节等就是我们日常用来最大化优化用户体验的活动,以此提高会员的长期关注力。

    我在书里第四章节里分享的名创优品x TFboys五周年项目,就是结合会员做营销推广活动,我们将300张门票福利让利给会员,会员消费即可抽奖送门票,让会员运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化,也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者。

    最终,名创优品xTFboys 5周年艺人35万张海报在名创优品6天的促销活动里全部售罄,并带来37万新增会员用户,大大地提升了门店销售转化。

    新社群营销给到用户不删你的理由名创优品社群运营,最初的雏形是体验官社群。

    针对这部分用户,名创优品运营的是数量很少的核心用户群。

    我们会在群里跟这群用户频繁保持沟通,包括新产品上线、最新活动动态,通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

    某种意义上说,这部分核心用户是名创优品品牌的驱动,他们在最开始的时候作为我们的种子用户在社交媒体上进行口碑传播和发酵。

    那什么是新社群营销?新社群营销是名创优品在2020年初疫情期间,基于连锁实体门店,依托社交媒体上建群和小程序,通过直播种草、线上下单、020配送,开展以店铺为中心的新社群营销,辐射和服务三公里范围内的消费群体,让店员成为消费者的生活管家。

    在这段期间,名创优品经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。

    线下没有流量,没有收入,难!对于品牌来说,产品线上化、服务线上化迫在眉睫。

    为此,名创优品借助微信生态,以3000万会员和2500万微信公众号粉丝为依托,借机启动社交电商项目,上线了小程序商城,把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道,使用“社群+商城小程序”的组合方式,在群里提供刚需产品售卖,进行社交裂变、引流。

    值得一提的是,名创优品的社群运营经历了两次迭代:在疫情期间,主要是以卖货为主布局私域电商,采用了5大核心策略:完善名创优选、名创优品商城等小程序(2018年上线),为裂变分销做底层支持;以国内2000多家门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池,提供即时的商品推荐和配送服务;同时,名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务,并与顺丰合作推出“同城急送”服务,保证了能在第一时间把商品送到消费者手上。

    动员名创优品集团所有的员工大力支持社交电商业务,开展全员营销。

    名创优品有将近3万名员工,全员都变成分销员,迅速帮助品牌弥补了线下稀缺的流量。

    图7-8疫情期间名创优品推出员工内部宅家购打造一批名创优品自己的网红KOC,通过线上直播为产品代言、带货。

    名创优品还建立多个名创优选推手群,通过佣金分润裂变的机制,让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。

    图7-9名创优选推手机制借助这种独创模式,名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%,不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失,更让名创优品找到扩充线上版图的契机,跑出了实体零售的新赛道。

    这种模式可以成功的愿意,很大程度上是因为:和过去大部分做电商的品牌是没有实体门店对比,而名创优品这种模式是不依托第三方平台,以自己的门店为基础,直接面向顾客的一种服务。

    这跟以往的电商或微商相比,具备较高的品牌信任度,它最大的好处是有助于加强名创优品线下会员的黏性,从而提升复购率。

    疫情过后,名创优品在运营上改变了策略,通过总部专门成立社群运营项目组,把官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池,建立分群管理。

    名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段,引导顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主,这个剁主小顾问则会进一步邀请用户进一个“名创剁手不败家群”。

    图7-10名创优品社群引流社群运营的核心是用户关系,不是把用户圈进来就完事,这是一个需要品牌站在用户角度,要有目标,有方法,有策略,才不至于最终吃力还不讨好,让社群运营为一盘散沙。

    所以,品牌要像个人,有想法,有个性,要让用户相信你,愿意看你发的内容,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

    名创优品是怎么做的呢?1. 重视长期运营的价值这里面有一个非常重要的环节,给用户提供的是长期价值而非短期利益。

    “名创剁手不败家群””有很多干货内容分享,比如MINISO早安速报、还会有新品发布,直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

    同时,用户也会在群里分享近期在名创优品入手的好物,引发群里粉丝一起互动。

    图7-11 社群干货和粉丝互动2. 打造宠粉福利用户加进来有什么长期的价值吸引他/她留下,接受品牌发广告,互动,还不删除你。

    如果只是短期利益,那很多用户领完就删掉你,他们看不到未来品牌存在的价值。

    所以名创优品的策略是,在群里经常会推出宠粉活动,活动高频几乎达到天天见的程度,诸如新品尝鲜打折、专区2件79折,99-20优惠券等。

    图7-12 社群福利活动3. 优质内容是养料社群运营的最高境界是和用户交心。

    用户相信你,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

    所以养料很重要,而这个养料就是品牌的内容能力、产品体系和服务体系。

    比如正式开卖前的产品甄选:是做爆款、引流款、活动款还是形象款?活动产品比重、海报设计,活动时间,群内工作人员的角色分工,如何引流等等,名创优品都提前做了策划和设计。

    在内容输出这块名创优品都是经过精心设计构思,比如无论是剁主小顾问的朋友圈种草文案还是群里的话术,打造的是类似“伙伴型”人设,主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离,让用户感受到,和她沟通的是一个鲜活的人。

    图7-13 名创剁主小顾问朋友圈我想说的一点是,围绕“会员深度运营+新社群营销”打造的私域流量体系,对名创优品来说,这不仅是一个渠道,或者是增加销售的方式,更多的是连接消费者和品牌的粉丝群,同时也是名创优品数字化转型的加速器。

    它的背后是加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据、线上商城、官方微信公众号、微信小程序等自有线上平台,围绕用户,引领他们,用产品去持续产生链接,用优质内容去影响他们,从而实现深度运营。

    换句话说,做私域流量的能力=塑品牌直面消费者的运营能力,是企业必修的内功。

    它也从来都不是一蹴而就的,也不可能有一套通用的方法论,试错、改进、迭代、优化,通过精细化运营来实现增长是品牌永远的课题。

    以下是我总结的5条私域流量运营建议,仅供读者参考:1. 私域流量绝对不是简单的割韭菜,而是长期关系的培养。

    做私域流量运营,不能一开始就想着 “榨光用户”,这是一个需要时间和精力的长线工作。

    有付出才有回报,一定要重视运营的长期价值,短期利益只是临门一脚。

    2. 私域和公域流量不是对立关系,是协同关系。

    私域流量,核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系,并通过信任降低交易成本。

    而公域流量,则是通过平台背书,并通过性价比和运营的手段,来获取交易的机会。

    对于企业来说,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。

    3. 内容输出是核心。

    在不同场景向细分目标人群传递有说服力和吸引力的品牌信息和卖点,需要很强的内容力。

    比如你要吸引的是高端用户,就需要干货知识、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容。

    4. 目前,微信生态下的私域运营依然是主流。

    微信公众号用来做内容;个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;微信群用来对用户分成管理,促进互动;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

    5. 仅仅一个部门,很难盘活一个成熟的私域流量池。

    私域流量的运营,必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成。

    靠一个部门单打独斗,很难盘活一个私域流量池。

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    〖乌蒙大草原四日游线路〗旅游景区“双微”营销效果该如何提升?

    伴随着网络信息技术的迅猛发展以及智能手机的日渐普及,微博、微信等社交平台已经成为人们收集和发布信息的新时代移动互联网工具。

    微博和微信这两大社交软件以其自身的独特优势成为新媒体类应用工具的典型代表,为人们出游提供了多样化的信息收集方式,同时也为景区开拓了新的宣传和营销平台。

    2009年,新浪推出了新浪微博,此后微博开始进入人们的生活之中,并因其新颖独特的特点得以快速发展。

    由此微博营销也成长为一种新的网络营销方式。

    各类企业通过微博开展一系列营销活动,如产品和品牌的推广、各种类型活动的策划、企业形象的包装、产品信息的宣传等。

    由于微博平台具有便捷性、传播性、信息内容原创性等特点,企业采用微博实施营销,便具备了多种优势,如微博营销手段更具独特性、微博营销技巧更具创新性等。

    旅游景区采用微博营销,传播迅速、操作简便、互动性强,能够突破时间和空间的局限,使得景区与游客之间开展双向交流与沟通变得更加及时有效,从而达到完善景区服务、提升景区知名度的目的。

    但同时,旅游景区借助微博营销也存在运营及管理相对滞后、微博内容单调个性不足、互动过程缺乏主动性等问题。

    2011年,腾讯公司推出了微信手机聊天工具,随后,得以迅速普及。

    对于智能手机用户而言,微信因其具有沟通方便、分享及时、推送快捷、定位准确等特点,而成为最受欢迎的新媒体平台。

    在智慧旅游快速发展背景下,越来越多的旅游景区开通并运营其官方微信公众号,实施微信营销,以期达到优化现有的服务与功能、扩大影响力、开拓新的营销平台等目的。

    旅游景区微信公众号包括订阅号、服务号和企业号三种类型。

    其中,企业号面向旅游景区企业,实现企业内部服务管理、协作运营的移动化;服务号面向用户,易赢得相对较高的曝光度,可直接显示在用户微信的好友列表中,但每月可主动群发消息不超过4条,每条消息里面可发多篇文章;面向媒体和个人提供信息传播的订阅号,每天可以群发消息1条。

    订阅号和服务号均可扫码关注,其发布的信息可一键分享、快速转发。

    运营成熟的景区微信公众号具有内容丰富、及时更新、结合热点、迎合游客需求、互动性强等特点。

    而运营不良的景区微信公众号,往往存在内容沉闷、更新不及时、互动性差,影响力和营销效果不理想等问题。

    为提升旅游景区的微博和微信“双微”营销效果,可从以下五个方面进行优化:一是优势互补,协同发展。

    微博和微信各有其特点,可以优势互补,联动发展。

    微博的信息发布呈现“散”的特点,发布内容不受数量限制,可随时随地更新,能够在短时间内以较快的传播速度产生较好的传播效果,更加适合旅游景区的宣传推广;而微信的信息发布呈现“聚”的特点,发布内容有数量限制,传播速度相对较慢,更加适合提供基础且实用的功能服务。

    虽然两者在信息传播上都有即时性的特点,但微信所呈现的信息传播方式是单点向多点辐射式,而微博所呈现的信息传播方式是多中心对外辐射扩张式,在传播效果上易形成巨量的传播。

    旅游景区可利用微博作为宣传的工具,尽可能多地发布优质内容,从而引起粉丝的关注、阅读、转发、评论和点赞;利用微信作为服务受众的工具,做好与受众的互动,从而为人们出游提供信息。

    “双微”平台应优势互补,协调发展,进而形成1+1>2的联动效应。

    二是完善机制,团队运营。

    一方面,旅游景区要建立健全完善的“双微”平台的管理机制,实施专业化的“双微”平台团队运营。

    景区“双微”平台的开通、维护、宣传、推广、信息发布、内容编排、交流互动等都对工作人员的知识、技术和能力提出了更高的要求。

    因此,加强员工“双微”技术培训并建立运营团队十分必要。

    另一方面,旅游景区要严格规范微博和微信所输出信息的内容和形式,突出景区的独特性。

    一般而言,热门微博和热门文章通常具有话题新颖、原创内容、图文并茂、语言自然化、形式多样化等特点。

    因此,在官方微博和微信发布信息时,还应突出自身特色以塑造出个性化的知识产权形象,从而赢得更多的关注度。

    此外,要建立与“双微”平台对应的服务机构,运营人员要加强与受众的交流,解答并回复受众的疑问与留言。

    可通过设置自动回复或关键词自动回复的功能,及时解答游客的疑问,进一步增强受众与景区之间的黏性。

    旅游景区要设有专职客服人员,在线解答游客的问题,完善景区的线上咨询服务,真正实现游客与景区的零距离线上沟通。

    三是精准定位,及时发布。

    旅游景区可通过建立微博与微信公众平台数据库,对后台数据进行分析,实施精准定位,从而满足不同目标群体的个性化需求。

    首先,要提高推送文章的数量、质量和形式。

    只有高质量、有深度的文章才能引起读者的关注。

    一个吸引人眼球的标题、一张具有美感的图片、一段有趣且优美的文字、一个动感且具有创意的短视频都会吸引一定量的读者阅读和点赞。

    其次,要把握好信息发布的频率和时间点。

    景区的经营者需要精心打磨内容,及时更新,及时发布信息,抓住发送信息的黄金时间段来不断地吸粉、涨粉和留粉。

    再次,要及时分析受众偏好,运营人员应在工作时间及时刷新后台的消息,做好与游客的互动交流,及时解答游客的提问。

    四是紧抓热点,吸引眼球。

    要主动抓住当前的热点问题,对不同内容进行整合营销吸引游客的关注。

    首先是整合热门影视,形成“互联网+影视剧”营销模式,借助互联网的优势来整合传统媒体的力量以形成叠加效应。

    其次是整合名人效应,形成“名人+景区”营销模式,利用名人对景区的关注或评论,通过互粉和互动的方式增强营销效果。

    再次是整合节庆活动,形成“节庆+景区”营销模式,景区可依托自身优势,结合节日活动在线上招募游客来参与景区的摄影、创作、短视频大赛等活动,通过游客分享在景区真实的感受,提高景区的曝光率,从而吸引更多游客。

    五是抢占市场,发展会员。

    旅游景区要将潜在的市场目标群体转化为会员,实施会员营销,进而抢占市场制高点。

    与会员建立长期而稳定的关系是景区抢占旅游市场的关键,建立完善的景区“双微”营销平台以及易于操作的工作流程,是景区进行会员营销的前提。

    在实行会员营销时,要建立完善的会员体系,通过线上互动和线下体验相结合的方式建立积分体系,引导游客注册会员、绑定个人信息,通过积分兑换等方式获得游客的持续关注。

    另外,要实行会员专享制度,景区可通过引入数据系统,将用户的消费数据与后台绑定,使会员能够查询到自己的消费记录、累计积分和会员特权等信息,以引发游客对景区的持续关注。

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